线上电商的出现，无疑为消费者带来了更快速、方便的购物体验。而随着时代的发展，消费者对于购物的要求也变得越来越高，由此，“即时零售”适时出现，并在短时间内快速崛起，成为零售新业态和消费新模式，围绕“即时零售”战场的争夺战，也随着各大巨头的先后加入而变得日趋激烈。
以近日发布的苹果新品为例，在发布会后，京东、盒马美团、饿了么、抖音等先后“放招”，进场iPhone即时零售。一时间，“外卖手机”成了一股新潮流，其背后，则是多家零售和电商巨头围绕商家和用户争夺的开“卷”现状。
9月13日凌晨，苹果正式举办主题为“好奇心上头”的2023年秋季新品发布会，虽然发布会被网友批评没有新意，但毕竟是苹果，嘴上说不要，但身体还是很诚实的，京东平台数据显示，iPhone 15系列的预约量已经超过300万台。包括京东在内的各大电商平台对iPhone 15系列的发布表现出了巨大的热情。
京东即时零售平台业务京东到家宣布，将同步开启即时零售新机预售，联合全国超4600家Apple授权专营店，保障开售后 iPhone 15 系列新机现货小时级最快分钟级送达，让“果粉”足不出户，不用排队不用等、第一时间尝鲜新机。这也是在去年成为唯一获得 Apple 品牌预售资格的即时零售平台后，京东到家连续第二年成为 iPhone 新机预售的即时零售首发平台。
美团闪购今年首次支持新品预售，在开售当天，覆盖全国 2800 市区旗县、每日百万级在岗的美团外卖骑手，即可前往用户所在地附近门店取货，实现最快半小时到家。资料显示，去年iPhone 14开售当天，美团启用无人机参与新品首发配送，首笔iPhone 14订单配送仅耗时5分56秒。
饿了么宣布，今年将携手近3000家Apple授权专营店，在新机现货首发当日，在饿了么平台同步开售，最快半小时送达。饿了么表示，双方合作门店覆盖330余个城市。通过饿了么外卖，如今各地消费者都可以随时随地在饿了么上买到 iPhone 、 iPad 、 Apple Watch 等产品。
有意思的是，生鲜零售玩家盒马也加入到了这场争夺战中。盒马宣布，将于9月22日同步开售iPhone 15系列，北京、上海、杭州等全国超20个城市的盒马鲜生门店、9家盒马X会员店以及全国盒马云超同步开售。盒马将用“盒马X18酒窖”的专属贵品配送服务对iPhone 15系列进行配送，消费者通过盒马App下单后，18分钟即可拿到iPhone 15系列现货。盒马3C家电负责人表示，后续盒马鲜生还将上线C家电商品，满足消费者对商品丰富性的需求。
商务部在《2022年中国网络零售市场发展报告》首次明确提出“即时零售”的概念，并指出它在线上线下深度融合方面的作用。即时零售，即消费者在线上交易平台下单，线下实体零售商接单并通过第三方或自有物流配送运力提供商品与服务的上门送达服务，提供的产品包括食品饮料、蔬菜生鲜、医药健康、数码3C等商品，送达时效一般控制在30至60分钟之内。
用一个简单的比喻，即时零售就相当于送外卖，只不过外卖的内容从原来的餐饮类拓展至“万物”皆可外卖。相对的，即时零售与餐饮外卖相比也更加复杂且庞大，对平台和商家服务能力也会有更高的要求。
事实上，即时零售已经成为了一股不容忽视的增长力量。9月14日，美团闪购在北京举办了以“链生态、共进化”为主题的“2023美团即时零售产业大会”。美团方面表示，今年底即时零售行业规模将超5000亿。过去四个季度，美团闪购规模已达1750亿，到2026年将超4000亿。美团闪购将推出7大举措，助力品牌商和零售商持续进化，预计到2026年，美团闪购上将诞生30000家日销过万门店、100个10亿品牌。据美团此前发布的财报显示，今年二季度，美团即时配送订单量同比增长31.6%至54亿单，闪购日订单量峰值再次突破1100万单。
京东到家也在此前举办了主题大会，京东表示，将全面开放用户运营和数字化能力，启动面向品牌商的“双百亿品牌计划”——即2024年将助力超10个品牌销售额破10亿，打造一个销售额过百亿的品牌标杆，用全面的数字化和供应链能力赋能合作伙伴，携手为消费者提供全品类小时达的即时消费体验。相关资料和数据显示，京东到家入局即时零售已有9年，从去年7月份至今年6月30日，12个月的总交易额达708亿元，同比增长30%。年活跃门店数超过30万家，同比增长超70%。
商务部研究院发布的《即时零售行业研究报告(2023)》显示，即时零售行业正处于快速发展的阶段，近年来一直保持50%以上的年均增速，预计2025年市场规模将达到2022年的3倍。专家认为，伴随数字经济发展，即时配送对于用户来说逐渐成为刚需，用户的消费习惯正加速养成，即时零售已经成为“兵家必争之地”。
京东到家方面数据显示，今年上半年，电子锁成为京东到家销售最好的家电细分品类，京东到家通过实现“送装一体”，将传统的电子锁超过72小时的服务流程压缩到了只有一两个小时。《京东助力家电行业高质量发展白皮书》显示，在存量市场下，家电服务模式正创新多业态发展，比如家电小时达已成为重要的、高速发展的消费模式，家电即时零售模式成为行业新的业态趋势。2022年，京东小时购业务家电品类销售额整体同比增长超9倍，成为头部家电品牌商最重要的增长渠道之一。
美团数据同样显示，今年618期间，数码家电品类中，除手机、电脑等商品依然高速增长外，电子教育商品销售额同比去年增长23倍，电风扇、冷风机等消暑商品增长4倍，除湿机增长52倍，除螨仪增长36倍，烤箱增长33倍，微波炉增长37倍。去年双十一，美团闪购与苏宁易购达成战略合作，消费者登录“美团”或“美团外卖”APP搜索“苏宁易购”，即可下单购买手机、电脑、生活家电类产品，最快30分钟送达。有消费者表示，此前在某平台购买了一台制冰机，不用1小时就送货上门，十分方便。
对此，有行业人士认为，以前购买家电无非两种方式，线上下单，最快也要次日才能抵达;要不到线下实体店，但实体店又通常集中在市中心大型商场等地方，需要花费不少时间，即时零售的出现带来了新的购物体验。在居民对消费便利性的需求在不断提升的背景下，对于家电企业来说，即时零售无疑可以带来更多的“新故事”。